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途牛CEO于敦德: OTA机会在产品供给端

徐维维 来源:21世纪经济报道 2017-07-21
经过前几年的整合和并购,在线旅游市场集中度越来越高,未来还会有并购发生吗?对此,于敦德认为,零售方面的格局基本不会有大变化,主要机会在产品和供给这一侧。

盈利之困,是在线旅行社(OTA)最近几年不可回避的问题。途牛旅游网(NASDAQ:TOUR)也在一季报之后对外宣布,首要目标是“保持稳健增长,提升盈利能力”,继续提升运营支出的效率,提升毛利率。

近日,途牛CEO于敦德在接受21世纪经济报道记者专访时透露,2017年途牛已经周期性缩小了品牌营销的投入,希望更多地提高投入产出比,未来会把产品与品牌建设结合起来。

“例如,改进跟团游产品品牌牛人专线,以及自营的非牛人专线产品的服务,继续做导游点评奖励,希望在自己的导游和领队方面建立起以客户为中心的激励机制。”于敦德表示。

过去,途牛在品牌投入上不遗余力。不过,于敦德表示,减少品牌投入并不代表以后不投入,只是“阶段性地减一下看看”,未来当资源配置和投入产出比的调整变得更加高效以后,品牌广告还会继续投入。他认为,正是由于前期的投入,途牛品牌资产已经建立,仍在不断发挥作用。

途牛2017年一季度财报显示其亏损收窄,从2016年同期净亏损5.385亿元人民币下降到2.874亿元人民币。于敦德表示,途牛目前提升毛利率的方式包括增强库存风险管理、提升人员效率,以及进一步扩大直采比例,平衡好直采和开放采购之间的关系。

以机票销售为例,于敦德表示,伴随着季节性或者目的地的波动,会有一些销售进度上的差异,带来销售风险,因此,在收益管理方面通过建立模型可以做到更加精细化,目前途牛库存系统能够做到实时统计销售进度和时间进度,来调整销售的节奏。“这种精细化能够提高我们的毛利率,是降低损耗非常重要的基础。”

全客服模式

在于敦德看来,人的点评是旅游业非常需要的一个环节。“现在我们只有产品的点评不够,必须穿透到最后的资源点评、导游点评、领队点评,这样才能保证点评更加有价值。”他表示,虽然有的产品点评挺高,但可能因为一个偶然性的导游服务问题,就会影响到产品质量的稳定性。

途牛在2015年5月联合携程、同程、驴妈妈等多家OTA推动建立导游点评奖励制度,之后在8月启动业内首个“导游管理系统”,建立业界集导游库、带团记录、游客点评、升降级管理的动态管理系统。

“这个事情很困难,至少做五六年才能有比较大的成效。”于敦德坦言,途牛已经做了三年,可以将自己安排导游的产品进行导游、团期和订单的对应,但是,采购的产品目前还做不到这一点。这个过程需要与合作伙伴一起做大量的工作,包括系统研发。

此外,途牛还将客户服务模式升级成专属顾问与专业顾问叠加的模式。于敦德表示,最初的一站式旅游顾问是一个客服从头服务到尾,但有时没法满足游客专业细分的需求,比如签证等问题。后来,途牛将客服体系改成分段客服,即预订、订单处理、售后投诉等阶段都有专门的顾问,但客户会觉得体验不是非常连贯。现阶段专属顾问与专业顾问叠加的模式,可以很好地解决用户以上两个方面的需求,实现双重优势。

“我们不觉得全客服模式偏重,只要有价值,哪怕再重也需要做。”于敦德表示,途牛追求的并不是旅游顾问人数的最小化,而是服务与收益的平衡,只要在平衡点上,随着规模的增长,都会再持续增加客服人员。

OTA差异化

近期,包括飞猪、携程、驴妈妈、美团在内的多家OTA都在加码跟团游,推出新品牌,升级服务体验。于敦德表示,途牛一直在升级跟团游,比如2009年开始做的牛人专线就是从一般性产品升级为中高端产品,牛专还不断进行产品的更新迭代,目前,牛人专线产品交易额已占途牛跟团游总体交易额的40%左右;从2016年开始,途牛还拓展了更高级的产品品牌和更加细分的产品,如瓜果亲子游、乐开花爸妈游。

“旅游行业达到一定规模以后,就会进一步细分,在每一个领域都会有更加专业的服务来提供给客户。”于敦德认为,未来会形成多层次、多品类、越来越丰富的产品分布,一方面是产品要分级,另一方面要根据不同的客户属性来进行品牌的区分。

最近OTA行业还有个大新闻是,携程开始陆续开业线下门店。途牛属于在业内较早就开始布局线下门店的,后来同程、驴妈妈也加入了往线下的渗透。在门店定位上,途牛线下门店是完全自营的模式,每个城市门店数量相对较少,但在国内各重点城市覆盖范围较广。目前阶段,途牛在出发城市的布局既有选址在繁华写字楼,又有选址在大型商业中心一楼的临街门市;携程是有针对中低端和高端群体的不同门店定位,而且以加盟为主。

于敦德认为,开门店反映了现在线上流量红利相对减少,已经进入一个比较平稳的阶段,线下流量成本相对线上来说没有那么高。此外,对于途牛来说,虽然过去品牌投入是线上线下所有客户都能看到的,但由于缺少线下预订渠道,一些不上网的客人在预订途牛产品的过程中有所不便。

“现在整个旅游行业线下仍然有大约80%的比例,线下服务渠道的开拓,可以更好地发挥品牌在线下领域的价值。”于敦德说。

对于选择自营还是加盟模式,于敦德表示,各家的差异化代表了不同的逻辑,途牛的逻辑认为只有自营才能保证质量,才能最大化地平衡好长期利益和短期利益,能够从长期可持续的角度来给客户提供服务。此外,他认为,加盟管理难度和风险相对大一些,在长期利益和短期利益的平衡上更困难一些。

“线下门店的关键是能够把线上和线下的优势结合起来。”于敦德表示,线下门店扮演的角色这些年也在发生变化,目前应该基于线下门店的场景去做一些简单实用的创新,在门店里也可以非常方便地用APP、微信和线上服务结合起来。

机会在供给端

经过前几年的整合和并购,在线旅游市场集中度越来越高,未来还会有并购发生吗?对此,于敦德认为,零售方面的格局基本不会有大变化,主要机会在产品和供给这一侧。

“OTA现在都是比较冷静务实的差异化竞争,是良性的,所以也就没有进一步整合的强烈需求和必要性。”于敦德表示,OTA烧钱阶段已经过去,各自都已在考虑盈利,不是通过合并建立垄断来盈利,而是通过各自差异化竞争,稳步实现发展模式的转变,从而实现盈利。

对于最近几年大型非旅集团加速进军旅游业,以及国际旅游类品牌加快布局中国的趋势,于敦德表示,这些都有助于继续促进行业发展,也反映出大家看好健康快乐的长期方向,但是,短期内旅游业仍处于中早期的阶段,更大的空间在后面。

“2017年及接下来几年,在以客户为中心的产品需求上面,将驱动我们在产品供给侧上发生非常大的变化,一定会产生出非常多的机会,而且这些机会将解决大家以前碰到的对于旅游产品不信任、不透明的问题。”于敦德表示,定制游正是这样一个升级机会,因为定制游代表了以资源为中心到以客户为中心的产品需求上的转变。

途牛此前在2016年4月推出独立产品品牌“朋派定制游”,与去年同期相比,2017年6月份服务出游人次增长超600%。在于敦德看来,在流量越来越贵的市场环境下,能否持续提供好的产品和服务,有效增加客户粘性、产生复购和口碑传播等成为旅游市场竞争的关键因素。

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