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丁磊亲自带货,网易考拉也开始玩“工厂+电商”了

乔芊 来源:36氪 2018-02-08
渠道商做“自有品牌”的另一种打开方式。

丁磊亲自带货,网易考拉也开始玩“工厂+电商”了

丁磊在乌镇互联网大会

电商在网易业务中的重要性正快速上升。2月8日发布的网易财报显示,2017年,网易电商业务净收入约占净收入总额的22%;电商也首次从“邮箱、电商及其他业务”版块数据中独立出来,2017年度净收入达到116.7亿元,同比增长156.9%。相比之下,网络游戏的营收正在经历连续四个季度的下滑。

邮箱事业部孵化的网易严选,和直接被摆在战略级别的网易考拉,成了贡献收入的功臣。网易对两者的定位分别是“新电商创造者”和“跨境电商领军者”。

新电商指的是“工厂+电商”,电商角色不再局限于卖货,而是涉足生产制造的上游。这个做法在2017年被网易严选充分论证,跟进者除了淘宝、小米、京东,还有同在网易电商体系内的跨境电商平台考拉海购。

在乌镇互联网大会上,老板丁磊已经为它倾情带货。他戴的一款灰色羊绒围巾和“丁磊饭局”上的小零食,全都出自考拉海购力推的“全球工厂店”项目。

“全球工厂店”的模式是找到大品牌的代工厂,帮助它们研发推广自己的品牌,放在网易考拉工厂店中销售。考拉仍采用自营电商的模式进货,赚取差价。目前网易考拉1500人的团队中,有100多人投入之中。

网易严选对接工厂在前,网易考拉也推出全球工厂店,两者难免被比较。看上去二者都是电商平台越过品牌方,直接和工厂对接,但严选和考拉工厂店还是有显著差异:前者依然是找工厂做代工,后者则是和工厂共同孵化品牌。

“工厂只需要专注在自己擅长的设计和生产环节,网易考拉则发挥电商运营、渠道推广能力,同时为消费者压缩中间成本。”网易考拉全球工厂店相关负责人告诉36氪。

“尊美堂”是网易考拉全球工厂店里的一家化妆刷品牌。它背后的伟鹏是一家位于河北沧州的化妆用具企业,此前的主营业务是化妆刷尾毛(羊毛、人工合成毛)和化妆刷成品的生产和销售。

“植村秀、资生堂本身不做刷子,但它会委托给日本的一家老牌企业生产,这家企业就是我们的客户。他们出于成本考虑跟我们合作,指导我们生产,而不是在日本雇人、建产线。”伟鹏总经理尚风云告诉36氪。

长达10多年的合作模式得以让伟鹏掌握制造化妆刷的核心工艺。在技术上持续投入,并在合成毛等材料上取得专利,还它赢得了香奈儿这样的新客户。

如今,在为大品牌代工之外,伟鹏和网易系电商达成了全面合作,既为网易严选生产化妆刷,也在网易考拉全球工厂店中推出了自有的品牌“尊美堂”。

丁磊亲自带货,网易考拉也开始玩“工厂+电商”了

尊美堂化妆刷

目前“尊美堂”品牌下有三款产品,一款叫做“无痕柔软粉底刷”的产品售价79元。尚风云说,这款刷子和他们代工的、如今热卖的植村秀55号粉底刷采用了完全相同的工艺和材质,只在外形上做出了全新设计,而植村秀的专柜价格是480元。

手握材料的专利权可以让它免于“抄袭”争议。借助考拉推出自有品牌,也可以将定价权、设计权都掌握在自己手中。尚风云称,比起传统的客户,网易考拉更尊重工厂对于产品的想法,并能在运营、营销上给予充分支持。“尊美堂”化妆刷的确卖的不错,官方称上线10天,销售额就超过了100万。

“对于我们来说,能有自己的品牌是一件非常重要的事,我可以把发明专利运用到我自己的品牌商品上,这比给别的平台做自有品牌好多了。”尚风云说。

他的想法解释了工厂们的核心诉求。对于网易考拉而言,为站在品牌幕后的工厂创建自有品牌,既是一个不乏情怀的好故事,也能帮助自己增加用户粘性,提高毛利。

不过要做成这件事也没有那么简单。无论是产品还是营销,网易考拉都难以避免内部和外部的同质化竞争。

在品牌定位和品类选择上,看得出它在初期有意和网易严选作出区分。比如严选以家居切入,逐步扩展到服装、食品等。考拉则基于自身80%女性,25—35岁高消费能力的客户画像,将女装、童装、非标类母婴用品作为切入点,但长期目标依然是全品类。

借鉴传统零售商,如沃尔玛、711研发自有品牌的思路,考拉全球工厂店也希望对考拉的现有类目做出补充。以母婴为例,跨境平台最热卖的产品是国外品牌的奶粉和纸尿裤,消费者看重大品牌的信誉,但诸如儿童安全座椅这样缺少强势品牌的品类,就成了工厂店的机会。

不过,严选想抓住追求性价比的大众人群,而考拉原本的跨境消费客群就更十分注重品牌,如何让这部分人为新孵化的工厂店品牌买单,是个不小的挑战。

在营销上,似乎是吸取了严选曾陷入争议的教训,网易考拉工厂店并未突出“xx同款”这样的标签,只在商品详情中提示了制造商为哪些品牌做过代工。“大牌代工”在初期的确足够吸引眼球,但经过一年多的市场教育,ODM模式已经深入人心,不再新奇,如何做营销需要重新思考。

事实上,消费者也并不在乎的购买的是不是工厂品牌,质优价平才是关键,而这对网易考拉的品控提出了高要求——他们现在的做法是成立独立运营的质检部门,人数占到项目总人数的1/4。

根据网易考拉官方数据,工厂店对接的海内外工厂超过100家,早期阶段以国内工厂为主,另在美国、澳洲、日韩、欧洲也有少量合作方,比如意大利的围巾制造商,波兰的洗护产品制造商。网易考拉和工厂的自有品牌签订至少10年以上线上独家代理权——由此可见网易考拉的决心和信心,它希望制造一些爆款,并充分享受红利。

以网易考拉工厂店推出的休闲零食为例,“考拉工厂店”logo和品牌logo并列,但包装、设计都由网易考拉统一把控。各家工厂品牌零散地分布在不同品类中,究竟能否在消费者心目中形成清晰的品牌认知,还是一个巨大的问号。

自营毫无疑问是个大的趋势,网易的2017年Q4净利润同比下滑61.5%,其中的一大原因便是因为电商业务的运营成本增加所致。比起持续烧钱为其它供应商做嫁衣,不如从上游把握更有利润空间的自营产品。作为一家跨境购物平台,海淘依然是考拉的主要业务,海淘电商最为忌讳的假货危机,考拉一样要经历。前两日,考拉就与京东、淘宝一起,被中消协抽查出海淘商品涉假。

但从长远看来,如何平衡自营和其他品牌供应商的关系,合理分配流量,则是另一个大问题。这个问题不仅仅是网易考拉的,淘宝心选、京东京造也都面临相似的难题。

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