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90后很“佛系”,却都爱买奢侈品

赵隽杨 来源:21世纪商业评论 2018-03-12
中国的“千禧一代”正在改变奢侈品行业的产品、营销和经营思维。

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如果说“消费升级”是2017年当之无愧的高频词汇,那么没有什么比价格高昂、强调品质的奢侈品更能诠释“升级”背后的意义,这一年,中国奢侈品市场一片欣欣向荣。

根据贝恩公司《2017年中国奢侈品市场报告》显示,2017年内地奢侈品市场的消费涨幅达到20%,是近五年来增长幅度最大的一年。中国的奢侈品消费人数已经占到全球奢侈品消费人口的32%。

快速增长的功臣来自于中国的“千禧一代”,这群出生于1984-2000年间的消费者,正在以他们强大的消费力重新定义着奢侈品牌的产品形态、营销策略和经营思维,奢侈品牌们在赚走真金白银的同时,也在为“千禧一代”走向年轻化和个性化。

迎合“千禧一代”

中国“千禧一代”的消费者非常具有特色,并且在奢侈品自身的品牌转型中扮演了重要的推动角色。

贝恩研究显示,这群年龄在20岁到34岁之间的年轻人中,30岁至34岁是奢侈品的消费主力军。这个年龄层次相比过去中国市场以及国际市场上奢侈品的消费年龄,都更低龄。过去,中国比国际市场上,奢侈品主流消费者的平均年龄年轻10岁左右,现在这个差距已经可以接近20岁。

不同于上几代购买者的炫耀性消费,“千禧一代”天然对奢侈品的认知度高,有自己对品牌的理解和对时尚的看法,且对价格也不敏感,偏爱当季最流行的单品,对过季打折品却不感冒。这还是一群信奉及时行乐精神的年轻族群,对奢侈品更多是冲动消费,而不是提前做好计划和安排。

对于他们来说,奢侈品消费不是购买一个大牌这么简单,而是通过用什么、穿什么来定义自己,所以他们更渴望产品能体现个性,受到媒体、家人、朋友的影响范围其实很小。

而对于奢侈品品牌来说,产品能迎合“千禧一代”对于个性的追求,成为了新的市场目标,某种程度上这也促使了各大品牌走年轻化的路线,不再延续以前的经典奢侈品路线。

为了推陈出新,不少品牌选择在过去几年中更换设计师。Gucci在2015年更换设计师后,当年第四季度即扭亏为盈。2年来,产品引入刺绣、金属、卡通等新颖且富有特色的元素,俘获了不少年轻人的心。2017年,Gucci业绩创下了20年来的最佳纪录,上半年销售额增长超过43%。

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除了更替设计师外,不少奢侈品牌还放下身段,与年轻潮牌合作,例如路易威登和Supreme联合推出了夹克外套,鲜红底色上印满了“LV”的字样,胸口处有Supreme的标签,售价为3.6万元。是否好看,因人而异,但已经成功勾起了年轻人的消费欲。

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LV x Supreme联名款

如今的奢侈品牌还向快时尚品牌学习,增加了新品发布频次,并且注重橱窗中展示商品的更换速度,以达到吸引眼球的目的。因为奢侈品品牌主们也意识到,曾经习惯于一次性发布众多新品、时隔良久再发布另一系列的低频“露面”方式,已经跟不上年轻人短平快的消费频率了。

有趣的是,贝恩的统计数据显示,从品类来看,超高端的化妆品、香水和个人护理类产品增长最为迅猛。以前的女性消费者对化妆品或者个人护理类产品有递进的过程,从低端到高端逐步升级。

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但现在,“千禧一代”的消费则呈现越级态势,他们跳过了低端和平价产品线,直接进入了高端、甚至超高端的产品消费。不过,相比个人护理类产品的越级消费现象,也有品牌推出了价格亲民的入门款。譬如珠宝来看,像是卡地亚、蒂凡尼等珠宝品牌都陆续推出了入门单品,让消费者能以较低的价格购得高端品牌的产品。

线上力量激活

新生代消费者独特的消费行为和习惯,也在让奢侈品公司逐渐转变经营理念。

首当其冲,奢侈品开始对线下门店进行整合。根据贝恩统计,2017年全球前20大奢侈品品牌的零售店总数为一千多家,这与2015年的数据基本持平不变,新开一百多家店面,同时也关闭了一百多家门店。新开门店的品牌多为价格偏低的轻奢品牌,而关闭门店的多为中高档的奢侈品品牌。

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不过,这些奢侈品门店数量虽然在减少,可店面面积在越来越大。扩大店面用来放进更齐全的品类,提高消费者的购物体验,增加与消费者互动和沟通的机会。

2017年,线上线下融合成为零售业中的热门话题,奢侈品也加入这个浪潮。曾经的奢侈品品牌因为淘宝上的假货问题,迟迟不愿在天猫、京东等电商平台上开店。但随着消费人群的年轻化,奢侈品品牌开始去适应“千禧一代”浏览信息、线上购物的方式,原本“端”着的态度开始软化,尝试线上线下、多种渠道经营。

通常,奢侈品品牌拓展线上渠道有四种方式:品牌自营的官网、品牌和电商共同运营的旗舰店、电商的奢侈品购物平台和名品折扣平台。目前,品牌官网依然是最大的线上销售渠道。

电商平台为了在其中分一杯羹,除了推出品牌旗舰店外,天猫还推出了Pavilion频道,京东推出Toplife频道,专注奢侈品线上销售。另外,互联网巨头们还通过投资方式进入市场。腾讯和京东共同投资了唯品会、阿里则投资了魅力惠。

数字化的不止销售渠道,奢侈品的数字化营销费用也在提升。

据贝恩统计,2015年,奢侈品牌数字化营销费用平均占总营销费用的35%,2017年这一数据已经增长至40%-50%。其中,微信成为了重要平台。在贝恩统计的四十大奢侈品品牌中,全部开设了官方微信公众号,每个账号的粉丝在30万到50万之间,每篇推送文章的阅读量在4万到6万之间。由于微信用户群基数大,定位精准,投放广告后会带来不错的曝光率和转化率,2017年,奢侈品的朋友圈广告数量是2015年的10倍,频次是2015年的3倍。

中国社交网络的发展还带来了另一个具有中国特色的数字化营销方式:依靠网红、主播等KOL(Key Opinion Leader)进行内容传播。国外更多依靠明星进行广告和代言。这些KOL可以有效帮助消费者做出消费决策。例如积家手表和Papi酱合作拍摄的视频,让积家的品牌知名度一夜提高。微博账号“包先生”拥有超过300万的粉丝,每次合作微博收费达到数万美元。

2017年奢侈品的火热是否可以延续到2018年呢?

贝恩全球合伙人布鲁诺·兰纳(Bruno Lannes)认为,支撑2017年市场快速增长的原因不会发生改变,因此,2018年的奢侈品市场会持续火热,至于市场增速,预计仍为两位数的增长率,并在未来一段时间内保持乐观发展。

相关标签: 京东  奢侈品  电子商务  珠宝  市场营销  
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