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上半年收益大增37.7%,优衣库横扫亚洲的秘诀是什么?

谭璐 来源:21世纪商业评论 2018-04-14
新零售浪潮来袭,优衣库表示必须完成“数字消费零售企业”的转型。

优衣库横扫亚洲的秘诀是……

近日,优衣库的母公司迅销集团公布了2018财年上半年业绩,截至 2018 年 2 月 28 日,迅销集团总收益为 697.5 亿元人民币,同比增长 16.6%。其中,优衣库品牌上半年总收益为 588.3 亿元,同比增长 37.7%。

在这个财季中,优衣库的海外市场收入首次超越日本本土市场,销售额总计约297亿元人民币,同比增长29.2%;营业利润约47亿元人民币,同比增长65.6%。收益和利润均大幅增长。

迅销集团董事长兼CEO柳井正坦言,“优衣库未来最大的目标,是全球化。面临最大的挑战,也是全球化。”

数据显示,截至2017年8月,优衣库在全球共有1920家门店。其中东南亚151家、韩国179家、中国内地555家、中国香港25家、中国台湾65家、日本831家。此外,美国44家、加拿大2家、欧洲36家、俄罗斯20家、澳大利亚12家。

优衣库横扫亚洲市场,它有什么经营秘诀?

天助我也,本土经营

优衣库在2018财年上半年业绩的表现优于预期,迅销集团将原因归结为好天气。

由于天气比往年寒冷,所以无论在日本本土,还是大中华地区、韩国等地,优衣库的HEATTECH、羽绒服、摇粒绒(Fleece)、运动装、暖裤等防寒衣物销售强劲。而东南亚及大洋洲的业绩表现也继续保持着强劲势头,在夏季商品畅销的同时,冬季商品因旅行需求,销售也呈现稳健表现。其实,早在 2017 年 9 月,迅销集团就预计,优衣库招牌产品HEATTECH 系列发热内衣的销售总量将于2018年突破10亿件。

在美国市场,优衣库此前曾走过营销不足、销售渠道策略失误等弯路,后来优衣库认识到,过去日本门店罗列的逻辑思维不适用于美国,于是在美国陆续推出了 10 台服装自动贩卖机。这一举措,使得优衣库能够在当地市场扩展业务而无需投资门店。优衣库方面表示,经过重新评估各地区的商品构成,改善销售计划准确度,扩大了核心商品的销售规模,因而大幅缩小了在美国的经营亏损。

除了调整销售战略,优衣库也积极降低生产成本。在最近公开的优衣库 2018 年合作代工厂名单中,与2017 年 2 月份的名单相比,中国工厂的地位正逐步减弱,越南的工厂数量增加了40%。

数字消费,一步到位

面对急速变化的经济环境,柳井正自问自答,今日科技一日千里,谷歌、亚马逊这类新型态企业在零售行业的市场占有率正急速扩大,在这样的时代变化中,迅销集团今后应成为怎样的企业?如何在新世代的竞争中脱颖而出?为了生存下去应采取怎样的对策?

答案是,迅销集团必须转变成新型“数字消费零售企业”。

去年 2 月,优衣库的新总部 Uniqlo City Tokyo 开幕。全新定位的优衣库,正试图通过数字消费零售,对生产、物流、销售三方提前测算,调整商品库存,对于销售不佳的商品尽早调整售价。

今年3月底,在优衣库深圳最大门店的开幕现场,优衣库大中华区CMO吴品慧语速飞快地解读优衣库的数字化战略。

在上述的深圳最大门店,可以通过腾讯QQ扫描店内的宣传海报,得到关于这件衣服适合什么场合穿着的视频;也可以通过线下扫描在线上购买,然后在门店自提。

此外,去年优衣库在全国100家门店投放了被称为“智能买手”的LED终端,呈现关于新品上市、促销信息以及穿衣搭配的内容。优衣库方面经过测算,一台LED终端可提升门店15%的购物转化率,其互动效果是传统媒介的4-5倍。

吴品慧说,“优衣库一直强调消费者是主体,科技与智能到底能赋予消费者的生活什么改变?我们关心的不是科技本身,而是科技能带给消费者更好的使用和服务。消费者希望很简单的东西,比如,当我看到设计师款的时候,很便捷就能买到,不会缺色断码。所以优衣库要为消费者提供一步到位的服务,这是优衣库数字化想传达的概念。”

事实上,优衣库在过去几年已经通过各个渠道沉淀了销售和产品数据,并在优衣库内部形成了一个数字生态圈。无关线上线下,最终就是一个闭环。

注重体验,延展场景

去年,优衣库在全国将近50个城市做了一个消费者调查,了解消费者在一个选择多元化的互联网时代,到底追求什么样的生活。优衣库得到了5个关键词:品质为先、热心文创,健康至上、智能生活,以及人人都是消费专家——注重服务和体验。

吴品慧反复提及场景打造和体验的重要性,“我们试着在卖场把所有的服装、搭配、场景进行融合,从一件衣服带出不同的场景。比如,一件U T可以在健身房穿,快干吸汗,但是下面搭配一条雪纺裙,套上一件外套,马上可以就去逛街,去星巴克和朋友聊天。把生活的不同场景,通过优衣库的设计、服装进行延展。我们认为,现代服装可以带给人们更多的选择,更自由的生活空间。”

优衣库对于包括中国在内的海外市场信心满满。

迅销集团在最新的财报中表示,预计到2018年8月,优衣库的海外门店数将达到1246家。优衣库在海外市场的表现,尤其是大中华区、东南亚、大洋洲、韩国地区,在2018全年将实现收益与利润的大幅增长。

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