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10 Corso Como进军纽约,寄望美国市场翻身

梁信 来源:21世纪经济报道   2018-08-06
电子商务高速发展给整个买手店行业带来巨大的冲击,连10 Corso Como也难免有点力不从心。

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近日,时尚界知名买手店10 Corso Como宣布将于9月6日揭幕纽约旗舰店。这是继米兰、东京、首尔、上海、北京后,10 Corso Como首次在美国境内开设门店。9月6日开业恰逢纽约时装周开幕,过去几度传出经营困难并受到电商冲击的10 Corso Como是否能把握机遇,凭借美国市场一举翻身,值得拭目以待。

意式风情席卷纽约

1991年创立于意大利米兰的10 Corso Como是全球首家时尚设计概念商店,也是当今时尚界最具代表性的综合性买手店之一。新门店占地约2600平方米,坐落于富尔顿市场大楼的首层,由负责了米兰、首尔、上海和北京门店设计的美国艺术家Kris Ruhs延续其美学理念设计而成。纽约旗舰店将秉承10 Corso Como一贯的“悠闲购物”(slow shopping)理念,除陈列时装精品外,还开设艺术摄影画廊、书店、花园及意式咖啡厅等功能区域,把艺术、时尚、音乐、设计及美食等元素糅合到曼哈顿历史悠久的海港区。

10 Corso Como的创始人Carla Sozzani在官方新闻稿中表示,在纽约开设门店是其长期以来的愿望。她说:“自三十年前在米兰开设第一家门店后,很高兴终于可以把10 Corso Como引进纽约。我们一直梦想可以成为复兴这座城市古老艺术商业区的一员。”

在时尚零售行业拥有丰富经验的Averyl Oates将担任纽约旗舰店的总经理,她曾任巴黎老佛爷百货公司时装部门的商务总监,此前还在伦敦顶级时尚百货店Harvey Nichols担任了7年时尚采购总监。她在新闻稿中表示:“可以成为时尚标杆品牌10 Corso Como集团的一员,并将真正独特的艺术商业概念带到纽约,让我无比兴奋。”Oates还表示,一直很欣赏10 Corso Como贯彻于时尚、美食和艺术领域对真实和品质的承诺,她说:“很高兴有机会延续这一传统,希望能跟光临纽约门店的顾客产生更多共鸣。”

买手店经营维艰

尽管10 Corso Como近年一直处于全球扩张版图的态势,但买手店的经营状况并不太乐观。一方面频频有经营困难和负债的消息传出,另一方面新兴的电商大潮也裹挟着买手店行业走向衰落。

早在 2011年,Carla Sozzani在接受WWD采访时曾透露公司遭遇财务危机,她表示:“公司的经营一直步履维艰。”2015年,10 Corso Como所隶属的Dieci Srl公司传出涉嫌拖欠意大利税务征收部门 Equitalia 467万欧元税款及罚款。虽然Dieci Srl曾申请延期付款,但最后由于逾期仍未能付清而被告上法庭,随后在2015年9月正式申请破产。再加上受到当时金融危机及随后全球奢侈品市场大幅放缓的影响,10 Corso Como门店的成交量节节下降,经营状况走向下坡路。

另一方面,近十年来电子商务高速发展给整个买手店行业带来巨大的冲击,连10 Corso Como维持了近三十年的传统买手店零售模式也难免有点力不从心。买手店是以目标顾客独特的时尚观念和趣味为基准,挑选不同品牌的时装、饰品等融合在一起的店面,凭借商品稀缺性制定高价来赚取差价盈利。但奢侈时尚电商的兴起不仅为小众和品位鲜明的消费者提供了更多样化的选择,而且他们经营成本往往更低,因而逐渐接替了买手店成为主流零售模式。另外,各大奢侈品牌也在主动缩小全球价差,这一举措也让旧有买手店行业的利润空间进一步被压缩,老牌买手店要维持自身的市场份额变得越发艰难,最终不得不走向衰落。

中国作为全球最大的奢侈品消费国,消费者对高端品牌设计需求强劲,但过去几年10 Corso Como在中国市场的扩张也遭遇了滑铁卢。国内首家10 Corso Como店铺由赫基国际集团作为其中国业务的控股股东于2013年引入上海,随后第二家门店于2014年进驻北京SKP。但2017年2月,北京旗舰店仅支撑了短短三年就宣告结业,除此之外赫基国际集团还削减了上海10 Corso Como的货品采购预算。据业内人士透露,结业的主要原因是10 Corso Como的中国业务亏损,再加上北京SKP租金昂贵,公司高层管理人员又更换频繁,导致业绩受损。同时,由于近期国内时装集团掀起资本上市热潮,赫基国际集团也在其列。业务受阻成为负累的北京门店便不幸成为赫基国际集团谋求IPO、清理不良资产布局时首当其冲的“弃子”。

寄望纽约

尽管市场竞争越演越烈,但10 Corso Como仍在同类型百货店中奠定了时尚先锋的地位,全球各地的买手店也都多少受到过其革命性零售模式的启发。而这次进军美国市场,也被视为其谋求业绩重振的机会。

时尚买家资讯媒体ORDRE评论认为,尽管存在着重重挑战,这次勇敢“西征”表明10 Corso Como仍有忠实的追随者,Sozzani也对自己的品牌十分有信心。她选择了拥有近四个世纪历史的海港区来推广10 Corso Como品牌是一个明智之举。目前该片区正接受房地产开发商Howard Hughes Corporation的重新改造,未来将建成一个集文化、美食和娱乐于一体的艺术商业中心。而Sozzani的纽约旗舰店在此地区自然独树一帜,给人留下深刻印象。新的旗舰店会否令郁郁不得志的10 Corso Como重焕生机,仍需留待时间检验。

题图来源:10CorsoComo微博

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