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良品铺子闯关上市,招股书透露增长秘密

何己派 来源:21世纪商业评论 2018-08-07
良品铺子是如何做到一年营收54.2亿?

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6月29日,良品铺子在证监会网站披露招股书,拟在上交所公开发行不超过4100万股,募资7.73亿元,这一休闲零食行业大佬终于正式向资本市场进军。

2006年,良品铺子在武汉开出第一家实体门店,经营60多种产品。十二年以后,良品铺子已有超过2000家实体门店,休闲零食的品类超过1000种,2017年营收54.2亿。

国内休闲零食品牌成千上万个,休闲零食的产品具有同质性特点,进入行业门槛低,良品铺子靠什么急速扩张,做到一年营收54.2亿?

技术和大数据驱动

前几年,良品铺子CEO杨银芬常对外宣称,“良品铺子是一家技术公司”。在招股书中,良品铺子也强调,它是一家“通过数字化技术融合供应链管理及全渠道销售体系开展高品质休闲食品业务的品牌运营企业”。

零食行业差异性较小,因此除了保证质量和口味以形成口碑,良品铺子还重视用技术更快地触达消费者,形成竞争优势。

在良品铺子看来,零食的购买是一种冲动性、随机性行为,未来的供应链模式应当是“人-货-场”:先考虑产品卖给谁,再细分消费场景,根据不同场景需求生产不同的货品,根据用户的消费习惯确定销售渠道。“随着新一代消费群体的崛起,以往叫卖式的销售方式已经行不通了。”杨银芬说。

2015年,良品铺子意识到消费趋势的变化,开始进行系统改造与升级。首先与IBM合作,启动基于SAP的全渠道系统建设项目,实现更高效的供应链管理。随后,依托全渠道建设和门店数字化改造,进一步研究消费者的购物特点,挖掘用户更多的购物场景,打造了以门店为中心的全渠道、全流量和全会员的生意模式。

同一个消费者,无论他通过何种渠道购买了良品铺子的零食产品,都会被抓取并形成闭环。大数据采集技术团队对这些消费者进行“画像”,多大年龄、什么职业、有没有老人小孩、身体是否健康、对哪类产品感兴趣、对什么样的促销感兴趣,都可进行画像、建模,进而做精准营销和做一对一的服务,提高有效交易效率。这些多层次、多行为、多标签的用户数据,让良品铺子比消费者自身更了解他们的需求和习惯。

另一方面,为了保证库存周转效率,良品铺子建立了主仓-分仓-店仓三级机制。当有客户下单,门店会自动计算库存,若无法满足,则会借助信息系统进行新一轮匹配,利用密集的门店迅速调配货物。

“我们的库存周转,能将整个公司供应链从总仓到门店仓控制在27天内,库存周转率决定了公司的效率,没有产品积压就不会有太大的库存,货物流通很快,也保证产品的新鲜度和品质。”良品铺子副总裁赵刚说。

从2014年起,良品铺子每年投入在信息化建设的经费约8000万元左右,最顶峰的两年,每年投入近亿元。对技术的投入,良品铺子认为很值得。赵刚表示,尽管没有仔细计算过技术带来的效益,但良品铺子的成功,离不开以信息化为核心的技术驱动。

但技术上的挑战也是巨大的。在招股书中,良品铺子表示:“以往采用传统调研式研究方法所研发的产品,就能满足大部分消费者的需求。随着消费者需求不断呈现部落化、分散化的趋势,如果依旧采用过去的研发和供应链策划,可触达的消费者将越来越少。同时,消费者需求的不断变化还让产品的上市周期不断缩短,对供应链和服务的要求越来越高。”

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品质优先

良品铺子增长的另外一个关键,是始终坚持品质优先。

为了确保食品安全,良品铺子产品从源头把控,追溯产品原料源头。每一件产品都严格按照生产商甄选、原料精选、口味定制、生产过程监控、快捷物流保新鲜和上柜前质检这六层环节把关产品质量。

同时,该企业针对每一批产品都必须先进行感官检验,项目包括净含量、生产日期、标签、色泽、滋味与气味、异物等。所有抽检产品在经过感官检验合格后,再由检验中心进行理化检验。

此外,针对新出台的食品安全法,该公司专门成立了营养研究院,不仅对食品营养方面进行研究,更是在食品安全上进行系统培训。

在细节上,良品铺子也不断用机器替代人工,减少人工接触食品。

良品铺子采用全不锈钢结构的生产车间,每个生产环节都安装了监控。监控视频不仅连接到工厂管理人员的手机终端,随时随地点开,就能查看各个环节是否合规;更是连接了上海市食品药品监督管理局检查二队的实时监控平台,相当于给自己带上了最紧的“镣铐”。据悉,良品铺子工厂目前已经用机械代替了80%的人工。

良品铺子表示,生产环节的品质管控不仅仅是一句口号,而是落在极小的细节上。以卤制品的管控过程为例,整个生产过程被庖丁解牛一样分解,分成了10道工艺、28个操作流程、100多个质量控制点。 每个环节都有一名负责人,全程不用肉眼,而是用生产数据说话。出现问题,可以追溯到具体是哪个环节、什么时间、哪名工人经手。可以说是极尽严苛。

在规模不断扩大的休闲零食赛道,来伊份、好想你、盐津铺子都已上市,三只松鼠早已排队IPO。可以想象,在良品铺子成功上市后,休闲零食领域将开启下一轮激烈竞争。

 图片来源:受访者提供

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