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模特穿的衣服都被扒下来买走,这个牌子到底什么来头?

赵隽杨 来源:21世纪商业评论 2018-09-12
不赶潮流、不靠流量,粒子狂热的爆款秘诀何在?

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9月10日,纽约时装周的秀场上出现了这样的一幕:律师、媒体人、IT从业者、设计师等各行各业热爱运动的人,和模特们一起,行走、慢跑、训练,场上混合着喊叫、喘息和器械的撞击声。

秀场上还出现了王菊,她在《创造101》女团选秀比赛中脱颖而出,因偏黑偏胖的外貌和独立直爽的性格受到关注。

模特穿的衣服都被扒下来买走,这个牌子到底什么来头?图为王菊

这场秀由国产运动服装品牌Particle Fever (粒子狂热)呈现。为了此次活动,粒子狂热团队在一个半月内设计了48套全新的展示服装。由于部分服装需要进行量产和销售,两个月的筹备期限让粒子狂热联合创始人兼CEO 人九斤既有压力又兴奋非常。

人九斤中学期间获得过奥数金牌,本科毕业于北大法学院,研究生毕业于哈佛法学院。她热爱现代舞、当代艺术和影像,留学的第二专业也选择了电影。“所有的热爱都在工作中实现,” 这样的工作状态大多数人梦寐以求。

粒子狂热创立于2015年10月,品牌名称来自一部关于科学家寻找宇宙粒子的纪录片。2016年底,开设天猫旗舰店,目前客单价超800元,与瑜伽服品牌露露乐蒙天猫排名不相伯仲。2017年11月,第一家实体店在上海浦东嘉里中心开业。2018年7月,第二家实体店在北京王府中环开业。

运动实验场

粒子狂热试衣间的设计理念为一艘没有时空维度的宇宙飞船,内部放着安全带座椅和一个电子称。不管谁站到称上,重量显示永远是0.00千克,仿佛在告诉你,这就是宇宙空间中你的重量。

粒子狂热将自身定义为——运动穿着实验场,店面和服装是其实验的主体。

粒子狂热上海店面积只有60多平方米,北京店则有600多平方米。上海店面主题为“All we need is inside”,装修大面积为绿色。北京店面主题为“Time, Times and A Half”, 这句犹太教的名言强调未来超越空间与时间多重维度的概念。

模特穿的衣服都被扒下来买走,这个牌子到底什么来头?图为粒子狂热北京店

店面实现了艺术、音乐、运动和空间的结合,团队要求每家店面的主题和装置不能重复。从小就热爱当代艺术的人九斤说:“自己心中时刻有十几二十个想法可以应用于店面设计。”

模特穿的衣服都被扒下来买走,这个牌子到底什么来头?图为粒子狂热北京店

刚开始线下拓展是困难的,保守的物业公司对于新兴品牌心存顾虑。有了一两家店面的突破后,反倒开始有物业找上门,邀请粒子狂热去开店。实体店中,消费者可以触摸、感受、获得讲解和服务,购买意愿也随之增强。线下店面客单价升高,达到了线上的2倍。

粒子狂热60人的团队中,有三分之二集中于研发部门,在服装面料、设计和人体工程上寻找突破。今年春季推出的功能性蕾丝取得了颇具代表性的成功,连“人体模特上的产品都被扒下来买走”。

复古且华丽的法式蕾丝多用于装饰,因其排汗性和弹性欠佳,很少被用于运动服饰。粒子狂热团队为了打破法式蕾丝的限制,花了一年多时间,寻找新型纤维和织法,研发出了带有弹性,适合运动时穿着的蕾丝。

人九斤告诉《21CBR》记者,粒子狂热团队成员都热爱运动,产品既要时髦,具备视觉冲击力,也要有功能性,运动时穿着舒适。“每天都在思考自己运动时想穿成什么样子。”

今年7月,粒子狂热和国际羊毛局(The Woolmark Company)合作推出了羊毛篮球队系列。其中一款采用美丽诺羊毛制作的男士羊毛长裤,作为反季产品,又有着近1800元的高单价,销售速度超乎人九斤的意料,而且男款的消费者中,不乏女性客户,“粒子狂热的品牌形象是性别模糊的,客群男女比例2:3,在运动品牌中比较平衡。”

库存管理是运营服装品牌的重点。产品一旦卖不掉,仓储成本日渐高企,打折出售却也伤害品牌的调性。人九斤表示,粒子狂热是从源头进行管理,宁缺毋滥。“不搞爆款,再好卖的产品卖半年就差不多了,不会生产几万件,” 人九斤说,上新品的第一第二周先卖一小批,看看销售效果,再进行追单,以此控制风险。

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经营独立

人九斤反复强调粒子狂热的独立性。她将独立分为经营层面和审美层面。据人九斤介绍,粒子狂热目前所有业务均为自营,没有经销商,天猫旗舰店也没有承包给电商公司,由4名员工负责。同时,人九斤拒绝了所有收购粒子狂热的邀约,不愿成为服装公司的子品牌。

没有几家创业公司会将投资人拒之门外,人九斤却是个例外。她说自己是圈中出了名“难见”的人,与她见面,投资人必须满足三点要求:穿过粒子狂热的衣服;能说出品牌的一个优点和一个缺点;见面必须约在她的公司。人九斤自认为性格慢热,不混迹创投圈,喜欢与志同道合的老朋友们一起玩。

“品牌不是一帆风顺的,一定会遇见风浪,”人九斤说,投资人得从本质上理解品牌的思路和想法,否则日后难免出现分歧,“我希望品牌和投资人之间是有火花的,不仅仅是财务投资。” 粒子狂热的A轮融资于2016年7月完成,2017年实现盈利,这让人九斤更有底气去坚持团队的思路。不过,她也认为粒子狂热非常幸运,“创业这几年来,我们从来没妥协过,店面选址、装修、投资人等方面都没有。在任何角度都达到了我想要的”。

“审美独立”体现在对潮流的不屑一顾。2015年,粒子狂热刚刚创立时,流行令人目眩神迷的荧光色。潮流服饰品牌Kenzo推出了多款荧光绿的产品,Coach也推出过荧光粉的包包,就连钢笔品牌Lamy当年的限量款也做成了荧光绿色。“我们就是不喜欢荧光色,” 人九斤话语间带着笃定和自信。粒子狂热的第一季产品逆流推出,使用了五种不同色调的灰色。

坚持用“高级色”带来了回报,产品一个月内迅速卖光,同时让粒子狂热拿到了高端品牌卖场连卡佛的入场券,成为其2016年引进的唯一运动品牌。“市场的审美是被低估的,消费者会为良好的审美体验买单。”人九斤说。

在天猫商城,粒子狂热一款售价528元的运动紧身裤月销量179笔,大多数消费者称赞款式新颖修身,但也有消费者评价“容易褪色”、“价格太贵”。

模特穿的衣服都被扒下来买走,这个牌子到底什么来头?

这次中国日活动起用王菊,也是粒子狂热解释独立审美的方式,“自己的胖瘦与旁人无关。”人九斤说。

谈到未来的发展,人九斤希望任何与运动有关的穿戴都能在粒子狂热的空间内实现,不局限于运动服装。另外,无论规模大小,品牌要有独立精神,不能“面目模糊”。

相关标签: 粒子狂热  国产运动服装品牌  
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