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Burberry换logo,香奈儿玩抖音,傲娇的奢侈品今年怎么了?

赵隽杨 来源:21世纪商业评论 2018-09-13
奢侈品界正刮起一股风暴,潮流、个性、年轻人样样都要抓。

Burberry换logo,香奈儿玩抖音,傲娇的奢侈品今年怎么了?

今年,奢侈品行业竞争加剧,对千禧一代消费者的争夺愈加激烈,高冷的品牌纷纷按耐不住,从Logo到产品,代言人到营销,在各方面洗心革面,进行尝试和探索。

变革中,品牌一律向潮牌靠拢、换上流量明星,原来的模样尚未磨灭,新的形象还未稳固,能否让年轻人买单?

百年Burberry换形象

这样的Burberry, 你认得出来吗?

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一去不复返的不止传统和保守的服装风格,就连品牌商标和字母组合图案也换成了这样。

Burberry换logo,香奈儿玩抖音,傲娇的奢侈品今年怎么了?Burberry新Logo

这一切,归根到底,得从业绩谈起。

截止至2018年3月底的财年里,Burberry的销售额疲软,同比下降1.2%,为27.33亿英镑。营业收入呈负增长已经持续了三年,这个百年老牌亟待拯救。

自1856年创立以来,Burberry的经典风衣外套和标志性格纹成为了英伦时尚的代表,象征着品味、腔调和阶层。

但旧日的形象和风格,似乎无法吸引年轻、强调活泼个性的千禧年消费者。

2018年3月,Burberry请来新一任首席创意官Riccardo Tisci。此前,他曾在Givenchy担任创意总监,设计风格大胆泼辣,给Givenchy带去不错的增长。Burberry CEO Marco Gobbetti评价称,Riccardo Tisci是这个时代“最具才华和影响力的设计师之一”。

新官上任三把火。第一把火是转形象,改Logo!

Burberry的旧logo在各品牌中算得上特别,颇具有记忆点:一位手拿长枪的骑士骑在奔跑的骏马上,英姿飒爽,下面是品牌名和创立时间。设计复古,强调品牌的历史和渊源。

Burberry换logo,香奈儿玩抖音,傲娇的奢侈品今年怎么了?Burberry旧logo

新logo上, 加粗的Burberry和国籍构成了全部。骑士走了、马跑了、连创立年份也没了,英姿飒爽就更不存在了,彻头彻尾地颠覆既有风格。

奢侈品修改logo,Burberry不是第一例, 走的路线也是随大流的。Calvin Klein变成大写加粗版CALVIN KLEIN; Yves Saint Laurent(YSL)变身Saint Laurent Paris; Balenciaga变身加粗版Balenciaga。

Burberry换logo,香奈儿玩抖音,傲娇的奢侈品今年怎么了?多个品牌曾换logo

第二把火,烧向营销方式。9月10日,Burberry宣布,Riccardo Tisci上任后首款设计系列中的单品将以“仅限24小时发售”的形式发布。

Riccardo Tisci的这一设计系列是9月17日伦敦时装周倍受期待的产品,时装周结束后,产品就将于半小时内在Instagram和微信平台上进行销售。从T台到零售的模式有助于销售转化,让消费体验无缝对接。

除了营销,Burberry挑选在选择合作明星上也开始出现突破。2016年,Burberry迎来162年来第一个非英国籍的合作明星,此人正是国内当红“小鲜肉”吴亦凡。吴亦凡的事业高峰伴随着嘻哈说唱节目而来,Burberry与他合作,符合奢侈品品牌与街头潮流文化建立联系的风尚。

实际上,不久前,Burberry真真正正地烧了一把火。为了维护品牌的高端形象,两个月前,Burberry焚烧价值2860万英镑(约2.6亿人民币)库存一事闹得沸沸扬扬。这让Burberry陷入“不环保”、“宁烧不卖”的指责中。

旧库存烧了,新品就要面世了。Burberry有了新的开始。在传统与潮流间融合,曾以英气、干练、沉稳风格示人的Burberry,未来会成为什么呢?

高冷香奈儿、迪奥玩抖音

这样的迪奥,你认得出来吗?

Burberry换logo,香奈儿玩抖音,傲娇的奢侈品今年怎么了?抖音账号截图-迪奥

奢侈品向来是端着架子的,不过有些品牌在中国的营销策略,开始走接地气路线,主要体现在营销平台与代言明星上。

抖音在年轻人中颇受欢迎,不少奢侈品开始利用抖音扩大品牌的影响力,培养潜在的年轻消费者。

迪奥是第一个拥有官方抖音账号的奢侈品品牌,至今一共发了21条视频,共获得点赞数29.8万,有11.2万个粉丝。反响最好的一条视频获得了5.1万个赞,过半数的视频点赞数不足1万。

视频中,女明星杨颖(Angelababy)出镜次数最多。她是2017年迪奥宣布的中国区形象大使,同样担任该职位的的还有演员赵丽颖。此前,刘亦菲一直是迪奥的中国代言人。

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将代言人从高冷低调的“神仙姐姐”,换成综艺流量咖Angelababy和邻家小妹赵丽颖,迪奥在中国市场上的策略似乎更向“流量小花”倾斜。抖音账号上,景甜、王丽坤、王子文也都有出镜。而国际市场上,迪奥合作的明星都是奥斯卡影后,如娜塔莉·波特曼和查理斯·塞隆。

相比之下,香奈儿显得小心翼翼,没有选择开设官方账号,而是用一个名为“美好映像志”的抖音账号,在2018年7月12日至23日,连续每天0点发布一条关于香奈儿J12腕表的视频。至今一共发布了13条视频,累计获得80.4万个赞,其中点赞数最高的一条为15.8万。

高贵如香奈儿,也学着接地气。在过去,这是难以想象的。

值得一提的是,香奈儿算是奢侈品行业中最后一家私有公司,本无需与上市公司一样公布业绩。不过,今年,即香奈儿成立108年,却破天荒地首次发布了年报。公布漂亮业绩这一行为,甚至引来其未来或被收购的猜测。

数据显示,2017年香奈儿的销售额同比增长11%,为96.2亿美元。销售额增长的主要驱动力是亚太地区和欧洲。良好的销量离不开营销的支持。2017年,香奈儿公司在广告和营销、活动上的支出同比增长了15%,为14.6亿美元。

抓住中国市场,是奢侈品牌的不二策略。根据中国年轻人爱玩的平台和爱关注的明星来调整营销策略,也是正确思路。

不过,想要生产出既符合抖音传播规律、又匹配奢侈品调性的视频,迪奥和香奈儿都还要做功课。看似不可调和的两个要求,擦出别样火花,谁说的定呢?

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