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一年卖180亿,客单价碾压耐克,Lululemon的瑜伽生意经

赵隽杨 来源:21世纪商业评论 2018-10-18
小众的瑜伽市场,露露乐檬是如何让粉丝们上瘾并为之疯狂?

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9月中旬,露露乐檬(Lululemon)在上海举办20周年庆典,800多人聚集在哥伦比亚公园的露天场合,跟随台上的老师们舞动,进行了一场颇为壮观的的集体运动,围栏外引来大量人群观摩。

一位刚跳完广场舞的大妈对这次的“广场舞”感兴趣,跃跃欲试,不断询问者在场人员,活动是否每天都有,是否需要收费等问题。不过,年轻人才是露露乐檬的目标群体。

一年卖180亿,客单价碾压耐克,Lululemon的瑜伽生意经露露乐檬上海举办20周年庆典现场

露露乐檬擅长组织这样的年轻人“广场舞”运动集会,这家创立于1998年创立于加拿大的瑜伽运动服品牌,正将瑜伽热潮带向中国。2015年在天猫开设了旗舰店,目前客单价(超800元)在天猫运动品牌中排名第一。

价格高昂,却不妨碍它拥有一群忠实拥趸者,庞大的粉丝帝国是露露乐檬区别于其他运动品牌的最大特征,粉丝的狂热和高粘性甚至让露露乐檬有了“邪教”之称。

为“信仰”买单的狂热粉丝

露露乐檬擅长组织户外活动巩固用户粘性,这确是聪明之举:无论年纪大小,一起运动的需求不变。借助大型瑜伽集体活动打入到广大群众中,露露乐檬成功营造了独特的粉丝社区文化,让消费者甘愿为其“信仰”买单。

Teddy成为露露乐檬的粉丝已有2年,他也参与了这次运动。人群中,他穿着无袖背心和短裤,跟着节拍,动作饱满,挥汗如雨。供职于咨询行业的他,经常参加露露乐檬组织的健身活动。“我已经数不清为Lululemon花过多少钱了,还会买衣服当做礼物送给朋友。”Teddy说。

Teddy展示了露露乐檬包装袋的照片。他谈道,粉丝们把印在袋子上的白色标语戏称为“邪教经文”。上面密密麻麻地写着:“朋友比金钱更重要”、“当你活在当下,创造力会被最大化”、“聆听、聆听、再聆听,问出战略性问题”等等,字字传达着品牌的价值观。

一年卖180亿,客单价碾压耐克,Lululemon的瑜伽生意经露露乐檬的购物袋上印满宣言图上的标语

除了包装袋,运动服上也被见缝插针地印上宣传标语。Teddy曾在衣服隐秘的敲边处发现过“No pains, no gains”(一分耕耘,一分收获)的励志短语。这样的方式被Teddy认为是一种“用心良苦”。记者随即告诉买过露露乐檬的一位朋友,让她去翻一翻衣服的边角,果不其然,T恤最下面内侧绣着“Run with Heart”(用心奔跑)短语。购买数月后,不经意间偶然发现,带来了更多惊喜。

辛苦健身的人都在与自己的惰性进行一场战斗,最需鼓励和认同,这样的惊喜恰好具备这个功能。Teddy个子不高,原本是个体重85公斤的胖男孩,经历过健身减肥的种种不易,看到埋在衣服边角处的短语,仿佛所有的辛苦和曲折都被读懂,“它让我看到运动精神、迸发和执着,我会永远追随它。”

今年9月初,张扬购买了露露乐檬的运动裤、运动文胸和T恤,她激动地分享着这一次购物经历,“太贵了!三件衣服花了近4000元!”不过“穿起来觉得什么都好!”

公司业绩是“教徒们“是否忠心的直接检验。2017财年,露露乐檬的销售额为26亿美元(约合人民币180亿元),且计划在2020年达到40亿美元的营收。2018年第二季度,露露乐檬中国区的微信商城上线,电商渠道的增长超过200%。目前,中国已经是露露乐檬的第四大市场。

怪咖创始人与清奇的品牌

露露乐檬这个清奇的品牌出自怪人之手。创始人Chip Wilson算得上商界的一股“泥石流”,公司多次因他的言论和行为陷入争议之中。

露露乐檬的品牌名称没有特别的寓意或典故,Chip Wilson单单认为日本人无法准确读出Lululemon单词的发音(日语中没有“L”音节,因此发音困难),因此,他特意用三个“L”组成品牌名称,让用户(特别是日本)看到名称时就知道 Lululemon 是西方品牌。

2013年,露露乐檬因为一款瑜伽裤在运动过程中出现透视情况而收到消费者的退货要求。不久后,Chip Wilson在接受采访时怪罪有些女性的身体(太胖)不适合穿瑜伽裤,又一次把公司推向风口浪尖。

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Chip Wilson虽是怪咖,却有着不凡的商业洞察和领导能力,一手塑造了露露乐檬的文化。

1970-1980年代,北美地区女性为了追求成为职场和家庭上的双重女强人,从而放弃个人的社交、运动、睡眠和健康等。到上世纪90年代,北美地区女性受教育水平和经济水平提高,开始注重健康、平衡的生活方式,回归女性审美。这一契机被Chip Wilson准确捕捉,以瑜伽为切口创办了露露乐檬,在被耐克和阿迪达斯等大众品牌占据的市场中,找到了突破口,卖出更贵的产品,也收获更狂热且忠诚的消费者。

走进露露乐檬店面,工作人员不一定会给你推销产品,但一定会积极地为你介绍他们近期组织的运动活动,并热情地邀请你参加。你也会发现,这些员工也都是运动达人,“热爱运动”这个企业文化的确不是说说而已。很多公开信息和渠道都能搜索到对露露乐檬“邪教般”企业文化的描述:“热情”、“热爱运动”、“透明化”、教导员工要“成为最好的自己”、“受瑜伽启发”等。

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在Chip Wilson创办露露乐檬前,他还创办过滑雪服饰品牌Westbeach。两个品牌都聚焦在中产阶级生活方式,且都以社区见长。他说自己爱与志同道合的人打交道,喜欢具有创造力、驱动力的人,认同西海岸文化中对工作和生活平衡的理解。

Chip Wilson于2015年离开了露露乐檬公司,现在时不时地为《福布斯》网站供稿。网站上仅有的三篇稿件阐述自己如何在露露乐檬公司建立起了直接沟通的文化、大众如何误解了“运动休闲”的概念。这些稿件行文流畅,有理有据地表达了自己的注册送68元体验金和立场,看得出是位会表达、能说服人的企业家。

露露乐檬在国际市场和中国市场都没有请明星作为“代言人”,更多地是寻找“大使”,而“大使”不一定是已经具备知名度和影响力的人,甚至只需要是热爱运动的普通人。

Rain Bennett不算是个名人,他有多重身份:纪录片导演、公众演说家、写作者、健身从业者。

有一天,一位露露乐檬的兼职店员在健身房参与了Rain Bennett的私教课后,便邀请他为露露乐檬的团队上运动课,以及新店开业时,在店门口上课。多次合作后,Rain Bennett受邀成为露露乐檬的品牌“大使”。

运动品牌启用“代言人”、“大使”、“合作伙伴”等帮助品牌传播是基础的商业营销。Rain Bennett认为,露露乐檬的特别之处在于,不那么在乎大使是否具备知名度和影响力,不需要在社交网络上拥有万千粉丝。“他们是真的在关注我做的健康活动。”他在一份公开的博客中写道,“露露乐檬大使计划的重点在于社区。”

受邀“大使”、“合作伙伴”的主要工作内容,便是穿着品牌方免费提供的衣服,拍出靓丽且展现产品、品牌特色的照片,之后上传社交网络,以吸引更多消费者购买。

露露乐檬也为Rain提供衣服,并在潜移默化中影响了Rain的“衣品”。穿着露露乐檬的衣服,他开始受到朋友们夸奖。“从未收到这么多赞美。”Rain身材健壮,“以前买衣服不是胸部太紧,就是肩膀或大腿处太勒,常常有窒息的感觉。不然就是太宽松了,从头到脚看起来像个方块。”

在此之前,Rain甚至不知道露露乐檬拥有男装产品。这恐怕也是露露乐檬最显而易见的短板。选择以瑜伽运动服作为切入口,露露乐檬的基因中自然而然带上了女性标签,女性运动产品贡献了露露乐檬80%的销售额。

不过近年来公司开始致力于争取男性用户。2015年推出了ABC裤子颇受欢迎,之后男性运动服的颜色和款式被不断拓展。一番努力后,今年第一季度,新客中30%为男性,第二季度,男性用品渗透率达到22%,成为公司高官们向投资人与分析师们“炫耀”的亮点。

实际上,露露乐檬正开始进行产品品类和使用场景的拓展,既不想被禁锢于女性市场,也不想局限于瑜伽运动。贴身的瑜伽裤易于展示身体线条,但无法成为运动以外时间的日常选择。

据露露乐檬首席运营官Stuart Haselden介绍,为办公、通勤场景新开发的On the Fly系列受到欢迎。除了贴身运动服外,下半年的外套销量预期向好,薄款夹克和外套在炎热8月底就展现出了畅销的势头。

Chip Wilson为露露乐檬定下的愿景是:将世界从平庸变伟大。薄薄的瑜伽服,恐怕算不上伟大,但在运动产品中,已经因为不平庸脱颖而出了。(文中张扬为化名)

图片来源:Lululemon官方微信、微博

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