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三星电子业绩“爆雷” ,在中国手机市场腹背受敌

倪雨晴 来源:21世纪经济报道 2019-01-09
三星手机在中国市场溃败有诸多原因,产品、渠道、人事等等,其中爆炸事件加速了问题的暴露。

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继苹果调低营收预期后,三星电子也释放了季度财报下滑的信号。

1月8日,三星电子公布了2018年第四季度的初步业绩,财报显示,三星电子第四季度的销售额为59万亿韩元,同比下滑11%,低于市场预期的63.58万亿韩元;营业利润为10.8万亿韩元,同比下降29%,低于市场预期13.83万亿韩元。以此估算,2018年三星电子总营收约为2168.7亿美元。

三星最为人熟知的是终端的手机和家电产品,但仅三星电子这一家上市公司中,就包含了家电、手机、半导体等产业,在半导体业务中,存储芯片、显示面板是主力输出。从营收构成来看,手机业务占比最高,利润上半导体则撑起了半壁江山。

对于第四季度以及整体营收的下滑,业内普遍认为,一方面,中国手机市场的萎缩导致三星电子的芯片和手机需求降低。另一方面,存储芯片目前处于下行周期,价格持续下滑也影响了其季度性的利润。

手机的噩梦与机会

从手机来看,近年来,三星手机在中国市场的陨落有目共睹。根据Strategy Analytics的数据,2013年三星在中国市场份额近20%,2014年三星手机在中国失去了第一的宝座,2018年其市场份额已经低于1%,同时,三星还相继关闭中国的两家工厂。2018年是手机市场的冰点,三星手机也在中国区跌到了谷底。

但是从全球来看,三星还是守着第一的擂台,只是追赶者的步伐越来越近。Strategy Analytics的数据显示,2018年一季度三星手机全球出货量为7820万台、二季度为7150万台、三季度为7220万台。在第三季度中,华为手机销量已经达到5200万台,两者的差距在逐步缩小。

面对中国市场,三星依旧头疼。从三星电子的区域营收来看,2013年中国区的占比只有18.5%,2018年上半年,中国区占到了32.7%,首次超越美国成为三星电子的最大市场。而从2018年第四季度的成绩推测,手机的营收和利润依旧下滑。

“前几年三星手机利润基本靠高端机型,2018年基本上中低端产品在起量,高端的Note 、S系列卖得并不多,A系列、R系列还可以。所以导致销量没有下降太多,但是利润下降很多。这也是全球下跌的一个缩影。”1月8日,诺为咨询CEO李睿向21世纪经济报道记者分析道,“在其他国家,三星也面临中国品牌的全面冲击,所以不得不把产品线拉得很长,发展中低端的新品。过去三星在新兴市场依靠便宜的多年前老旧型号获利,但是在OV、华为、小米过去后,也在当地发布中低端型号。这对于三星来说成本变高。”

三星手机在中国市场溃败有诸多原因,产品、渠道、人事等等,其中爆炸事件加速了问题的暴露。

“当前中国市场白热化竞争严重,虽然手机市场盘子大,也有中国手机厂商赚钱,但是利润并不是特别高,而且手机品牌需要长期投入。对于韩国、日本这种很成熟的资本市场来说,他们希望能够挣到更多利润,像苹果那种方式去挣利润。”一位手机业内人士向21世纪经济报道记者表示,“但是中国手机公司的路径不一样,他们更多的是先拓展市场规模,之后可以从互联网那块赚钱,比如小米。对于OV这样的线下渠道,或者国内电商渠道,这种玩法对三星来说都比较陌生,三星更多的是走品牌化路线。”

对于三星来说,顶部受到苹果高端机型的打压,底部又受到中国厂商的挤压,在中国市场的日子颇为难受。但是从2018年三星电子的行动来看,中国区的策略变得更加积极。三星力推A系列手机,在2018年12月Galaxy A8s新品发布会上,三星电子大中华区总裁权桂贤对21世纪经济报道记者表示:“希望通过今天发布的产品对现状有所改变,三星未来将投入很多资源在中低端产品上。”权桂贤还表示,目前占有率不高,但是三星电子依然在推进本土化战略。

李睿表示,三星在2018年做了很多本土化努力,从运营商的拓展到性价比产品A系列拓展,包括对国产品牌的跟进。“中国市场空间还是很大的,三星在苹果每周下降十几个点的情况下,也能抢到份额。三星又是全供应链,有半导体业务。”他说。

半导体的路径依赖

当然,三星有自身的优势,即产业链一体化,从芯片到手机产品都齐全,它的路径依赖也主要在于半导体领域。但是这从集团层面来说是优势也是劣势,半导体的高利润一定程度上让手机更为被动。

因此三星在集团层面需要综合考量,除了对中国区手机业务发力外,也在追加对半导体制造的投资。比如,2018年,三星中国西安NAND Flash工厂二期项目动工,项目总额达70亿美元。全球市场上,三星仍是存储芯片的霸主之一,但是2018年也遇到供过于求、价格下跌的影响。

根据集邦咨询的报告,2018年第三季度全球DRAM厂自有品牌内存营收排名中,三星以45.5%的份额位列第一;而2018年第三季DRAM整体产业营收较上季成长9%,再创历史新高,但是第四季度价格跌幅剧烈。同期的NAND Flash品牌厂商营收排名中,三星以36.6%排在第一,但NAND需求面受中美贸易摩擦影响,加上英特尔CPU缺货、苹果新机销售不如预期等因素,导致旺季不旺,自年初以来的供给过剩仍难以消弭。

集邦咨询半导体研究中心(DRAMeXchange) 资深协理吴雅婷表示:“三星2018年第四季营收表现下滑,主要是受到DRAM价格在第四季正式反转向下的影响;除此之外,三星第四季降价幅度较小,导致出货量萎缩,进而影响营收表现。在利润方面,主要是受到DRAM价格压力的影响,而出现衰退。我们预期2019年全年DRAM价格还是将持续下滑。其中,第一季在供给持续增加,而需求又是全年最疲弱的情况下,价格压力最大。第二、三、四季价格虽然仍维持下跌,但跌幅将逐渐收敛。”

她还告诉记者:“相较2017年,2018年DRAM价格成长12.5%;2018年NAND Flash价格下跌26.4%。至于2019年第一季,我们预估DRAM与NAND Flash价格将较前一季下跌近20%。”

包括中国在内的整体手机市场萎缩,当然对三星电子的半导体业务有影响,但是对于中国厂商来说,还离不开三星的存储产品,三星可以控制产能,但是国内厂商难以找到替代品。

面对手机以及存储芯片的下行,三星面临很大挑战,但目前来看还是局部挑战,逐步全面化。在半导体领域,中国单体公司上和三星相比差距在减小,但是尚无法正面竞争;而手机领域的距离正在缩小。

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